Hier, Felix Baumgartner a battu devant 8 millions de personnes, un record de chute libre, en sautant à 36 576 mètres d’altitude. Un exploit d’envergure, mais surtout un coup marketing orchestré au millimètre près par Red Bull.
Felix Baumgartner Red Bull Stratos Live Jump… par koreus
« Je sais que le monde entier est en train de regarder… J’aimerais que vous voyiez ce que je vois… Parfois il faut monter très haut pour comprendre à quel point on est petit » a déclaré Felix Baumgartner à plus de 36 000 mètres d’altitude. Hier, l’Autrichien de 43 ans, a sauté à 1341,9 km/h dans le ciel du Nouveau Mexique, devenant le premier homme à franchir le mur du son en chute libre.
La préparation de l’événement a duré près de 7 ans et a nécessité une importante levée de fonds privés. Ici, on parle de plusieurs millions de dollars. Bien sûr , cet exploit représente une avancée sportive et technologique incroyable, mais au delà de ça, on voit surtout un coup marketing de génie de la part du géant de la boisson énergétique, Red Bull. Une action à double tranchant. Imaginez si l’opération avait fini en tragédie.
Red Bull ne laisse rien au hasard
Avec de plus de 8 millions de personnes - un record pour la plateforme de partage de vidéos de Google- qui ont regardé en direct cet exploit historique, l’ampleur de l’opération et ses répercussions en termes médiatiques pour le sponsor principal sont sans précédents.
Le saut devait avoir lieu initialement mardi dernier, mais les conditions météo défavorables avaient contraint les organisateurs de Red Bull à annuler l’événement. Ce qui a bien entendu fait monter la sauce… Selon Le Figaro, « les aléas météorologiques ont permis à la marque de faire monter le buzz sur les réseaux sociaux toute la semaine. » Diffusé hier à 20h10, l’heure des JT en Europe, Red Bull a profité d’un timing idéal qui a sans aucun doute participé à la réussite de son coup marketing.
D’autres part, l’atterrissage s’est effectuée à Roswell, dans le fin fond du Nouveau-Mexique. Un haut lieu célèbre pour ses rumeurs persistantes de complot autour de l’arrivée d’extra terrestres et de phénomènes paranormaux en tous genres… Le petit grain de sel qui fait la différence.
Conséquence ? Lors du saut, en moins de 40 minutes, la photo du héros a été partagée 29.000 fois, «likée» 216.000 fois et a généré plus de 10.000 commentaires. La page Facebook de l’événement comptabilise ce matin plus de 665 000 fans et l’application a été utilisée par plus de 150 000 personnes. Une aubaine publicitaire pour le groupe.
Le taureau rouge, dans tous les coups
Le record, baptisé «Red Bull Stratos», a tout de la mission scientifique classique, mais la présence de la marque au taureau n’est pas surprenante: Red Bull domine (quasiment) sans partage le lucratif marché des boissons énergisantes, et ce, grâce à une stratégie marketing très particulière.
Red Bull s’est construit son image en dehors des canaux de distribution traditionnels et loin des médias de masses. Le groupe a vite compris qu’en 2012, la société de consommation accordait moins d’importance à la publicité telle qu’on la connaît. Concrètement, à l’inverse de se payer 15 secondes de pub sur un média lambda, RedBull va proposer aux consommateurs un contenu qu’ils adorent (en l’occurrence un exploit sportif ou scientifique), pour ensuite associé le nom de la marque à cet événement.
Avec 30% de son chiffre d’affaires consacré au marketing et à la communication, Red Bull devient davantage « une marque évènementielle et expérientielle ». Une stratégie qui lui aurait rapporté plus de 600 millions d’euros en 2011.
Le journal Le Monde estime que l’entreprise consacre annuellement environ 450 millions d’euros (700 millions de dollars canadiens) pour des événements sportifs. A commencer par son équipe de haut niveau en F1, ou encore pour le Red Bull X-Fighters, une impressionnante compétition spectacle qui réunit la crème de la crème des champions motocross freestyle. Dans un registre plus classique, Red Bull est également présent dans la planche à voile, le surf, le canoé kayak, le kite surf, le skateboard, Rally, ski, etc…
Selon Gregoy Poully, spécialiste du Marketing digitale pour French Web, « cela leur permet de marteler leur positionnement de marque de manière très forte et d’être naturellement associé aux sports extrêmes et à l’ensemble des valeurs que cela implique : le courage, le dynamisme, la volonté…. » Mais on sait tous que finalement, une bonne part de la consommation de Red Bull se fait dans les bars, mélangée à de la vodka, et non sur la cime d’un Half Pipe entre deux MacTwist.
Une légende urbaine
Au fil des années, Red Bull s’est attaché à se forger une image anti-conformiste, un peu underground mais représente aussi un mythe controversé: “viagra liquide, issue de couilles de taureau (taurine) » ou encore » cocaïne liquide « . On a tout entendu au sujet de la boisson énergétique. Le mythe est rigoureusement entretenu par la marque, ce qui bien entendu attire le consommateur.
Derrière cette stratégie volontariste, on trouve le milliardaire autrichien Dietrich Mateschitz, compatriote de Baumgartner et inventeur du Red Bull. Aujourd’hui l’homme, très discret, détient toujours 49 % de sa société et pointe, avec 4,3 milliards d’euros, à la 193e place des fortunes mondiales.
Agé de 68 ans, ce célibataire a créé par hasard cette boisson à succès à base de taurine, de vitamines et de caféine, au milieu des années 80 lors d’un voyage en Asie, où les boissons énergisantes existaient déjà.
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L’article de roadsmag ou comment faire un coup marketing en parlant d’un coup marketing.